Según el Instituto Nacional de Estadística de España, en este país mediterráneo, unos 3 millones de empresas permanecen activas. Al otro lado del charco, en Hispanoamérica, las mipymes —aquellos negocios que cuentan con menos de 10 trabajadores— representan prácticamente la totalidad del tejido empresarial de la zona y, además, suponen el 28 % del PIB de toda Latinoamérica (Brasil incluida). Como la competitividad ha aumentado en el mercado a consecuencia de una globalización cada vez mayor, para atraer clientes potenciales y fidelizar a quienes ya han realizado alguna compra en sus locales físicos o tiendas virtuales, muchos de estos negocios invierten en estrategias de marketing por email.
A pesar del auge de las redes sociales y de sistemas de mensajería como WhatsApp, el correo electrónico sigue siendo una vía de comunicación sumamente popular. Statista, una plataforma de datos online, así lo confirma: se espera que, en los sucesivos años, el número de usuarios que siguen utilizando este medio aumente todavía más.
Sólo Mailchimp cuenta, por ejemplo, con más de once millones de usuarios que, a la hora de gestionar campañas de envío masivo de e-mails con novedades, descuentos, bonos de regalo y, en definitiva, anuncios que capten la atención de los consumidores, eligen empresas especializadas en mercadeo por correo electrónico.
Reforzar la presencia de la marca en Internet, aumentar el tráfico web, convertir cada clic en un cliente y llegar a un público objetivo más amplio (a nivel nacional e internacional) son algunos de los objetivos que el e-mail marketing pretende lograr como estrategia de mercadotecnia digital.
Enseguida, comentamos qué aspectos deberían tener muy presentes las empresas antes de lanzar sus campañas de correo electrónico.
1. El público objetivo manda
Para que la estrategia de e-mail marketing funcione, es fundamental establecer el objetivo de la campaña y, en función de lo que se pretende conseguir con ella, dirigir los e-mails a unos perfiles de consumidores o a otros.
Se debe evaluar si los correos electrónicos han de contener información de interés para cualquier cliente, si las promociones deben dirigirse exclusivamente a quienes ya utilizan los servicios de la empresa (proceso de fidelización) o si, por el contrario, el e-mail marketing debe captar la atención de quienes aún no conocen la empresa o no se han animado a comprar sus productos.
Como paso previo a diseñar cada e-mail, se recomienda consultar la actitud y las tendencias de consumo de los ciudadanos del país en el que la empresa tiene su nicho de mercado o en el que espera colocar sus productos y servicios como parte de un proyecto de expansión internacional.
En España, la inmensa mayoría de la población elige aquellos comercios que ofrecen un precio razonable/competitivo y realizan ofertas (el 71,1 % de los ciudadanos), y proporcionan productos de buena calidad (el 63,3 %). Así lo indica su Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, por lo que las empresas españolas deberían asegurarse de que los e-mails muestren los mejores productos del catálogo al mejor precio o, como mínimo, con descuentos atractivos para el cliente.
2. Crear e-mails para cada ocasión
Según Americas Market Intelligence, más de la mitad de los mexicanos, de los colombianos y de los brasileños tienen pensado invertir antes en productos nacionales que en productos extranjeros. Asimismo, en su relación con la empresa, afirman preferir hablar con un trabajador por teléfono que con un asistente de voz o con un chatbot.
Por ende, las empresas cuyas campañas de e-mail marketing se dirijan a alguno de estos países hispanohablantes, a la hora de incluir una vía de contacto, deberán facilitar números de teléfono donde la atención al cliente sea humana y no, mecánica.A la amabilidad en la atención, hay que sumarle la calidad del servicio posventa. Un estudio publicado en Revista InveCom —a cargo de la Asociación de Investigadores Venezolanos de la Comunicación— afirma que un buen seguimiento del cliente tras su experiencia con la empresa aumenta considerablemente la probabilidad de que vuelva a efectuar compras.
Otro factor más que también refuerza la confianza del consumidor es la cercanía del personal. Al respecto, Mailchimp —que lleva desde 2001 ofreciendo servicios de marketing digital basados en el envío automático de correos electrónicos y SMS— explica los motivos por los que la atención al cliente es tan importante también en la comunicación promocional vía e-mail.
En total, identifica ocho razones por las que merece la pena brindar un buen trato al consumidor. Una atención de calidad permite conservar clientes, fidelizarlos, mejorar la reputación de la empresa, promover el «boca a boca», ampliar la cartera de clientes e incrementar las ventas, multiplicar las compras con la sugerencia de artículos similares, favorecer un buen ambiente entre los empleados y destacarse frente a la competencia.
Para lograr todos estos propósitos, las empresas pueden crear diferentes formatos de e-mail, cada uno con un estilo de redacción propio. Así, cualquier persona que interactúe con la empresa recibirá inmediatamente una respuesta por parte de la compañía.Estas son algunas sugerencias:
- e-mails de bienvenida;
- boletines con nuevos productos y servicios;
- correos electrónicos con selecciones realizadas por la empresa para clientes con intereses determinados;
- e-mails de confirmación, para que el cliente sepa que la empresa ha recibido su solicitud;
- e-mails dedicados (se dirigen a quienes figuran en una lista de distribución concreta: clientes recientes, clientes que llevan mucho tiempo sin comprar…);
- correos que invitan a actividades corporativas relacionadas con el lanzamiento de un nuevo producto o una nueva colección;
- e-mails promocionales con artículos sin IVA o con rebajas por cierre de temporada.
3. Automatizar el envío agiliza la campaña
Por último, es importante utilizar una plataforma que permita gestionar el envío de un buen número de correos electrónicos a la vez, con facilidad, rapidez y eficacia. Las compañías que proporcionan estos servicios de e-mail marketing a menudo ofrecen plantillas que simplifican el diseño del correo electrónico.
Con estas soluciones web, la empresa no necesita crear ni enviar los e-mails individualmente a cada usuario. Por ejemplo, Mailchimp personaliza los e-mails en función de los destinatarios que la empresa haya elegido para su campaña.
De hecho, el mismo e-mail puede incorporar bloques de contenido únicamente visibles para los destinatarios que, por ejemplo, se ubiquen en una determinada zona geográfica. Estos clientes recibirán el mismo correo electrónico que el resto, pero con un contenido adicional al que sólo ellos podrán acceder.
También es importante fijarse en que el proveedor de servicios de e-mail marketing proporcione informes con los que la empresa pueda comprobar el ROI (el Retorno de la Inversión) de su campaña, es decir, cómo de rentable —qué ganancias ha generado— el e-mail marketing en comparación con los gastos. Para ello, es importante que la plataforma proporcione datos como:
- La tasa media de apertura, que es el porcentaje de e-mails que los destinatarios han abierto.
- La tasa promedio de clics. Cuántos clientes potenciales han interactuado activamente con alguna de las secciones del e-mail, clicando en algún enlace.
- La tasa de cancelación a la suscripción. Cuántos se han dado de baja.
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